Dawid Polaniewski
April 15, 2020
REKLAMA I MARKETING
W tym artykule dowiesz się jak obniżyć koszta reklamy na Facebooku przy jednoczesnym podwyższeniu jakości ich działania. Czekaj czekaj, napisałeś właśnie taniej i lepiej? To tak można? Odpowiedź brzmi - rzadko, ale można! Pozwól na kilka słów wstępu wyjaśniających system działania Facebooka dzięki którym lepiej zrozumiesz jak precyzyjniej dopasowywać odbiorców swojej reklamy bo to właśnie o to w tym wszystkim chodzi.
Facebook jest bardzo atrakcyjną platformą dla wszystkich reklamodawców, począwszy od mikroprzedsiębiorstw po największe agencje marketingowe na świecie.
Dlaczego nawet największe firmy chcą wydawać setki tysięcy dolarów na kampanie akurat na Facebooku?
Po pierwsze - są tu wszyscy
Po drugie - Facebook wie o nich wszystko.
Facebook to baza danych którą można zaprzęgnąć do precyzyjnego wyświetlania reklam dokładnie tym osobom którym byśmy chcieli.
Skąd Facebook wie o nas tyle rzeczy?
Po pierwsze - śledzi nasz każdy ruch w aplikacji, każdy like, komentarz, każdą interakcje, udostępnienie z wydarzenia. Łączy kropki które po sobie zostawiliśmy by stworzyć obraz tego, kim jesteśmy.
Po drugie - śledzi nasz ruch w zewnętrznych witrynach (np. W sklepach internetowych) które używają skryptu Facebooka (Facebook Pixel) do zbierania danych o swoich klientach oraz monitorowania jego ruchu na stronie. Facebook udostępnia te dane zarówno osobie instalującej jego skrypt jak i każdemu kto będzie chciał w przyszłości rozpocząć reklamowanie swojej firmy przy pomocy tego portalu.
Do czego mogę wykorzystać dane zebrane przez Facebooka?
Dzięki informacjom zebranym przez miliony witryn możesz precyzyjnie wyświetlić reklamę swojej firmy tylko tym grupom użytkowników którzy wpisują się w obraz Twojego idealnego klienta. Dzięki temu:
Po pierwsze: Zaoszczędzisz budżet wydawany na wyświetlanie reklam ludziom którzy nie są i nigdy nie będą Twoimi klientami.
Po drugie, zwiększysz ilość odbiorców którzy faktycznie będą zainteresowani Twoją reklamą bo po prostu trafisz w ich aktualne potrzeby, zainteresowania oraz gusta. To przełoży się z kolei na zmniejszenie kosztu pozyskania klienta.
W tym artykule dokładnie opisałem jak krok o kroku stworzyć obraz swojego idealnego klienta. Jeszcze nie ustaliłeś jeszcze kim on jest to zachęcam Cię do przeczytania tego wpisu. Pomoże on Ci odpowiedzieć na kilka prostych pytań które bardzo ułatwią Ci sprzedaż oraz prowadzenie biznesu dzięki zrozumieniu potrzeb klienta, oczekiwań które ma wobec Twojej firmy a także barier które dzielą go od zakupu.
Jak skorzystać z danych które przechowuje Facebook?
Po pierwsze - nie klikaj tego niebieskiego przycisku. Choćby Facebook niewiadomo jak Ciebie kusił i jakie kolorowe ikony płomienia Ci wyświetlał przy tym przycisku (a robi to na początku często) nie klikaj w niego!
To najprostsza forma stworzenia reklamy i Facebook o tym wie dlatego jest ona najdroższa i najmniej precyzyjna.
Aby odkryć pełen wachlarz możliwości które oferuje nam ta platforma musisz stworzyć Managera Firmy dla swojego profilu firmowego. To bardzo proste, wykonaj następujące kroki:
I już. Dzięki tym 4 prostym krokom dostałeś dostęp do prawdopodobnie największej bazy danych o ludziach (oprócz tej należącej do CIA) na świecie!
Po utworzeniu menadżera firmy będziesz miał do niego dostęp bezpośrednio z Facebooka. Znajduje się on w rozwijanym menu które ulokowane jest w górnej, prawej części ekranu pod ikoną strzałki.
Aby wejść w Managera reklam rozwiń menu u góry po prawej i kliknij „Utwórz reklamę” lub wejdź w Managera Firmy, otwórz menu klikając w kwadrat znajdując się w lewym górnym rogu i wybierz „Manager Reklam”.
Następnie zakładka „Kampanie” i zielony przycisk „Utwórz”
Jeżeli już wcześniej tworzyłeś reklamy na Facebooku poprzez przycisk „Promuj post” to zapewne dostrzeżesz sporą różnice juz w samych celach reklamowych które oferuje nam menadżer reklam. W przypadku przycisku „Promuj post” posiadamy zaledwie dwa cele natomiast w menadżerze jest ich aż 11.
Każdy z tych celów został stworzony by realizować inne zadania. Jedne będą docierać do szerokiego grona osób by budować świadomość istnienia Twojej firmy, drugie będą zachęcać precyzyjnie dobrane grupy odbiorców do odwiedzenia Twojej strony lub zakupu produktu z katalogu.
Co istotne, wybranie odpowiedniego celu pozwoli Ci dotrzeć do osób które faktycznie angażują się w dane cele (klikają Lubie to, wyświetlaj filmy, instalują aplikacje).
Osoby te dobrane są poprzez algorytm na podstawie obserwacji ich zachowania w aplikacji.
Które cele powinieneś wybrać do realizowania swoich kampanii reklamowych? Poniżej przygotowałem opis który pomoże Ci w tym wyborze.
Rozpoznawalność marki - Jest to dobry cel dla dużych firm które posiadają budżet na budowanie świadomości marki (branding). Oferuje duże zasięgi za rozsądne pieniądze jednak nie ma z niego spektakularnych efektów. Generalnie odradzam.
Zasięg - Jego głównym zadaniem jest pokazanie reklamy jak największej ilości osób. To co go wyróżnia to możliwość ustawienia maksymalnej ilości wyświetleń reklamy danej osobie (np. Ograniczenie wyświetlanie reklam 1 raz na 7 dni danej osobie). Pozwala to zaoszczędzić budżet który możemy przeznaczyć na szersze grono odbiorców. Zasięg różni się również tym że wynik dotarcia Twojej kampanii zależy od jakości Twojej kreacji. W innych celach, np. W ruchu na stronę nawet jeżeli Twoja reklama nie będzie atrakcyjna to Facebook zrobi wszystko by sprowadzić chodź trochę ruchu na Twoją witrynę. Niestety zapłacisz za to Facebookowi dodatkowo i koszt reklamy wzrośnie, dlatego warto dbać o to aby Twoje grafiki reklamowe oraz teksty były ciekawe, angażujące, rzucające się w oczy i wykonane w wysokiej jakości. Im więcej ludzi je polubi i skomentuje tym do szerszego grona odbiorców Twoja reklama dotrze. Często koszta w celu „zasięg” są o 50% tańsze niż w reszcie celów
Ruch - kampania nakierowana na generowanie ruchu czy też wejść na Twoją stronę internetową. W tym celu można dodać video jako formę reklamy.
Aktywność - Cel tej kampanii to jak największa aktywność pod postem. Jeżeli chcesz aby twój wpis otrzymał dużo lajków, wyświetleń czy komentarzy to będzie to idealny wybór na jego promowanie.
Instalacje aplikacji mobilnej - Dla reklamodawców posiadających aplikacje mobilne, daje możliwość szybkiej instalacji aplikacji w telefonie.
Wyświetlenia filmu - Tu algorytmy Facebooka skupione będą na generowaniu jak największą ilość wyświetleń pod promowanym przez Ciebie filmem. Jeżeli chcesz zareklamować swój biznes i skierować jak największy ruch na stronę internetową to powinieneś skorzystać z celu „Ruch”.
Pozyskiwanie kontaktów - Celem jest zdobywanie danych użytkowników portalu na których Ci zależy, np. Adresy email, numery telefonów, dane osobowe. Możesz poprosić o nie w zamian za kupon zniżkowy, e-booka, konsultację itd. Wykorzystać je można do np. remarketingu lub newslettera jeżeli tylko uwzględnisz to w zasadach powierzania Ci danych osobowych. Informacje o tym w jakim celu zostaną wykorzystane udostępnione dane można dodawać w trakcie tworzenia kampanii. Jest to genialny cel w branżach B2B, dodatkowo pozyskiwane maile można zintegrować z polskim systemem do Newsletterów „FreshMail”
Wiadomości - Za pomocą celu Wiadomości możesz otworzyć na nowo trwające już konwersacje, korzystając z wiadomości sponsorowanych. W ten sposób łatwiejsze stanie się prowadzenie konwersacji na dużą skalę
Konwersja - Czyli osiąganie celów na których Ci zależy. Jeżeli na swojej stronie posiadasz zainstalowany Pixel Facebooka to Facebook dokładnie wie na czym Ci zależy (sklep internetowy - dodanie do koszyka). Można ustawić domyślne proponowane rozwiązania lub jeżeli posiadasz skonfigurowany odpowiednio Pixel Facebooka będziesz mógł tu ustawić zdarzenia niestandardowe (np. Wejście na dana podstronę, klikniecie danego przycisku). Ta opcja pozwala dokładnie prześledzić ruch na stronie oraz koszt np. Zapisu na newsletter lub wypełnienia formularza kontaktowego na Twojej stronie.
Sprzedaż katalogu produktów - Cel stworzony specjalnie pod sklepy internetowe. Działa podobnie na zasadzie konwersji. Po stworzeniu katalogu produktów będziesz mógł reklamować produkty które już ktoś oglądał (najbardziej popularne) na Twojej stronie lub te które już ktoś kupił (bestsellery). Od niedawna można używać tego celu do wysyłania reklam do osób które nigdy nie odwiedziły Twojej strony internetowej. Wcześniej format ten służył jedynie do remarketingu.
Wizyty w firmie - Cel idealny dla restauracji oraz wszelkiego rodzaju biznesów stacjonarnych które opierają nie na wizytach użytkowników w danej lokalizacji.
Zastanów nie dobrze jaki cel chcesz osiągnąć reklamując swoją firmę. Większość ludzi odpowiada ze chciałaby wyświetlić ją wszystkim, wygenerować mnóstwo interakcji pod reklamą, zwiększyć ilość polubień strony na Facebooku oraz sprowadzić jak najwiecej ruchu na stronę internetową by wygenerować sprzedaż. Zauważ ze dla Facebooka to trzy rożne cele i z doświadczenia najlepszych marketerów powiem Ci ze nie da się tego wszystkie wygenerować jedną reklamą, dlatego warto pomyśleć nad czymś co nazywa się lejkiem sprzedaży.
Lejek sprzedaży to twój własny schemat kampanii który pomoże Ci w osiąganiu wszystkich tych celów po kolei. Być może trwa to nieco dłużej niż wysłanie jednej reklamy ale jest to znacznie skuteczniejszy sposób i niekoniecznie droższy. Poniżej podam Ci przykładowy schemat wyświetlania reklam który być może sprawdzi się w Twoim biznesie:
Kiedy już wybierzesz odpowiedni cel od którego chcesz zacząć swoją kampanię, zostaniesz przekierowany na kolejny etap tworzenia reklamy w którym będziesz mógł nadać nazwę kampanii, ustalić która strona na Facebooku ma być promowana oraz kto ma być Twoją grupą odbiorców.
Ustal dokładnie kto będzie odbiorcą Twojej reklamy. To w tej sekcji drzemie potężna siła bazy danych. Możesz tu uwzględniać lub wykluczać lokalizację, zainteresowania a nawet zachowania grupy odbiorców Twojej reklamy by precyzyjnie trafić tylko do osób nią zainteresowanych.
Przelecimy teraz przez wszystkie punkty aby dokładnie wyjaśnić ich działanie.
Grupy niestandardowych odbiorców: To tu możemy tworzyć grupy osób z zewnętrznych aplikacji (np. z twojej strony internetowej jeżeli masz zainstalowany Pixel Facebooka). Możesz stworzyć grupę osób które odwiedziły stronę Twojej firmy więcej niż X razy lub przejrzały dane podstrony (np. te z ofertą). Pozwoli Ci to kierować dedykowane reklamy właśnie do najbardziej zainteresowanych Twoją usługą potencjalnych klientów.
Czyli w jakich miejscach świata Twoja reklama ma być wyświetlana. Region można ustawić zarówno na cale kontynenty, państwa, miasta, jak i na dzielnice a nawet ulice.
Lokalizacja daje nam możliwość doprecyzowania kto dokładnie w tej lokalizacji ma widzieć naszą reklamę. Mogą to być:
- Osoby mieszkające w tej lokalizacji
- Osoby podróżujące w tej lokalizacji
- Osoby które niedawno były w tej lokalizacji
W lokalizacji można wykluczać oraz uwzględniać poszczególne regiony. Wykluczone oraz uwzględnione lokalizacje mogą się na siebie nakładać dzięki czemu nasza reklama wyświetlana będzie tylko tym osoby które znajdują się w obszarze nie nałożonym na siebie. Minimalna wartość to 17 km, maksymalna 80 km.
Dodaj lokalizacje zbiorcze: ten znajdujący nie na dole po lewej stronie mapki przycisk pozwala na precyzyjne targetowanie reklamy nawet o zasięgu promienia 1 km na dany adres. Daje to ogromne możliwości, targetowanie na konkurencję, na siłownię jeżeli jesteś dietetykiem, na targi jeżeli odbywają nie tam konferencje związane z Twoją branżą itd.
Jeżeli przemyślałeś kim jest Twój klient to wiesz już jaki jest jego średni wiek. Jeżeli zauważyłeś że np. osoby w wieku 40 lat najczęściej stają się Twoimi klientami to ustaw blok wiekowy na np. 35-50 lat.
- Wiek warto ustawiać w 15 letnich blokach (od 20 do 35 lat). Dzięki temu można lepiej przeanalizować która grupa (starsza czy młodsza) lepiej konwertuje na Twoich klientów
- Nie da nie ustawić wieku poniżej 13 lat ze względu na regulamin korzystania z Facebooka (tylko osoby hpwyzej 13 roku życia mogą korzystać)
Tej opcji używa się gdy chce się dotrzeć do osób które maja ustawiony inny język interfejsu Facebooka. Jeżeli ustawimy język angielski to niestety nie docieramy do osób które potrafią mówić w języku angielsku tylko do tych których aplikacja Facebooka jest w języku angielskim. Jest to świetne rozwiązanie gdy chcemy dotrzeć do np. zagranicznych turystów w danym regionie.
To tutaj znajduje się cała magia Menadżera Reklam Facebooka. Dzięki tej opcji możemy precyzyjnie dobierać grupy naszych odbiorców pod kątem zainteresowań, zachowań oraz danych demograficznych. Niestety nie jestem w stanie opisać wszystkich możliwości które tutaj mamy, polecam Ci na własną rękę pobawić się nieco tą kolumną i poszukać odpowiednich dla Ciebie rozwiązań.
Zainteresowania - osoby którym wyświetlasz swoje reklamy nie muszą mieć polubionego żadnego profilu na Facebooku związanego z danym zainteresowaniem. Facebook wie dzięki swojemu Pixelowi jakie strony ludzie odwiedzają, o czym piszą, jakie zdjęcia wrzucają i dzięki temu może precyzyjnie targetować reklamy do osób o odpowiednich zainteresowaniach.
- Warto mieć 2-3 wykluczenia nie więcej.
Zachowania - Są to dane które Facebook posiada z zewnętrznych aplikacji oraz stron internetowych. Dane te są dużo dokładniejsze od tych które są w zainteresowaniach. Jest to jedna z najlepszych sekcji do przejrzenia jeżeli chodzi o dokładnie targetowanie trudnych grup docelowych (np. Ludzie zamożni). Dzięki nim możemy doprecyzować naszą reklamę pod kątem tego co nasza grupa docelowa robi.
Wykluczenia - Często są ważniejsze niż zainteresowania. Zazwyczaj jest ich również więcej niż zainteresowań. Ważne aby pomyśleć kim Twoja grupa docelowa jest a kim nie jest.
W tym celu jeszcze raz polecę Ci mój artykuł który pomoże Ci dokładnie doprecyzować kim jest Twój klient.
W tej sekcji ustawiamy w jakich miejscach na Facebooku oraz w zewnętrznych aplikacjach będzie się wyświetlać nasza reklama. Facebook sam z siebie oczywiście poleci Ci ustawienie automatyczne, jednak jak wszystko co automatycznie nie jest precyzyjne.
Dlatego w tej sekcji wybieramy opcję „Ręczne umiejscowienie”
Dzięki temu rozwinie nam się szereg opcji które umożliwią nam doprecyzowanie gdzie dokładnie nasza reklama powinna się wyświetlać a gdzie nie.
Dlaczego nie powinniśmy pozwalać na to aby nasza reklama wyświetlała się wszędzie?
Ponieważ reklama która została stworzona do wyświetlania w aktualnościach na Facebooku nie będzie czytelna w prawym rogu aplikacji który jest znacznie mniejszy i posiada inne wymiary. Jest to po prostu przepalanie budżetu na siłę. Jeżeli mamy czas to powinniśmy stworzyć jedną reklamę w różnych wersjach aby dopasować ją do wyświetlania w poszczególnych lokalizacjach portalu. Drugą kwestią jest to, że na np. Instagramie użytkownicy maja inne oczekiwania niż na Facebooka. Instagram to mało merytoryczne medium, liczy się piękno kreacji oraz jeżeli chcemy przekazać coś wartościowego musimy zrobić to w szybki i ciekawy sposób .
Jeżeli nie mamy czasu na tworzenie reklam dla poszczególnych umiejscowień polecam puścić reklamę tylko w aktualnościach zarówno w aktualnościach jak i na Instagramie.
Pierwszą możliwą opcją ustawienia wyświetlania reklamy są
Czyli na jakich urządzeniach (telefon, komputer) Facebook ma wyświetlać Twoją reklamę.
Można wybrać
Jeżeli mamy taką możliwość to ważne jest to aby tworzyć zestawy reklam dostosowane tylko do jednego typu urządzeń.
Co ciekawe w branży B2B według badań większość ruchu oraz konwersji pochodzi z komputerów. Przy ustawieniu automatycznym nawet 90% wyświetleń może być generowana na komórkach.
W tym miejscu znów przyda się przeanalizowanie swojego schematu puszczania reklam pod kątem wyświetlania reklam w odpowiednich momentach na odpowiednich urządzeniach. Przykładowo możemy zacząć od budowania świadomości marki wśród naszych odbiorców. W tym celu moglibyśmy rozpocząć nasze kampanie reklamowe w ten sposób:
1. Reklama Twojej firmy poprzez wartościowy artykuł z firmowego bloga z umiejscowieniem go na urządzeniach "telefon komórkowy" i "komputer" (o ile Twoja strona jest dostosowana do urządzeń mobilnych i szybko się na nich ładuje)
2. Kampania remarketingowa do osób które odwiedziły Twojego bloga, której celem będzie sprzedaż: wyświetlanie tylko na komputery.
Takie podejście pozwoli zredukować koszt pozyskania klienta.
W tym miejscu wybieramy w jakich platformach chcemy aby nasza reklama się wyświetlała
1. Facebook: Można ustawić w jakim miejscu ma być wyświetlana reklama. Może to być: Kanał aktualność (główna tablica), Artykuły ekspresowe lub "Wideo in-stream" czyli reklama wyświetlana w trakcie trwania innego wideo
2. Instagram: Nie trzeba tam posiadać konta aby wyświetlać reklamę w tej aplikacji jednak warto je założyć ponieważ umożliwi to wejście użytkownikowi na Twój profil firmowy a ty zyskasz możliwość odpowiadania na komentarze.
3. Audience Network: Czyli aplikacje poboczne Facebooka. Tutaj może być to np. Tinder.
4. Messenger: Wyświetlanie reklam w aplikacji Messenger.
Jeżeli mamy tylko jedna reklamę i nie mamy budżetu na robienie dedykowanych wizualizacji na inne kanały to możemy ustawić wyświetlanie jej w wielu miejscach pod warunkiem że będzie się ona czytelnie prezentować. Np: News Feed Facebook, Instagram i Strona clowna Messenger. Na prawą kolumnę zawsze powinien być osobny zestaw reklam, inaczej wyrzucamy pieniądze w błoto.
Czyli w jakich miejscach w danych aplikacjach Twoja reklama ma się wyświetlać.
Istnieją dwa rodzaje zarządzania Twoim budżetem które mają ogromny wpływ an efektywność Twojej kampanii.
Budżet dzienny: Bardzo dobry przy pierwszych kampaniach. Facebook analizuje ruch użytkowników pod kątem twojej kampanii i przy budżecie dziennym 100 zł raz wyda 60 zł a na drugi dzień, gdy według algorytmu osiągniesz lepsze efekty (np. większą klikalność lub oglądalność) wyda 140 zł.
Budżet całkowity: Minusem tej formy zarządzania budżetem jest to że Facebook wie ile chcesz mu zapłacić za swoją reklamę i może nie zaprzęgać wszystkich swoich algorytmów by dostarczyć Ci najlepsze efekty.
Możesz tutaj ustalić dokładną datę startu oraz zakończenia kampanii. Według analiz najlepszych marketerów rekomendowane jest ustawienie budżetu dziennego na wybraną przez Ciebie kwotę i zaznaczenie ustawienia "Wyświetlaj zestaw reklam w sposób ciągły począwszy od dziś". Dlaczego nie ustawiamy daty rozpoczęcia i zakończenia? Ponieważ Facebook będzie wtedy uważał że Twoje przedłużenie kampanii zależeć będzie od efektów które Ci dowiezie. Jeżeli ustawimy dany budżet na dany okres czasu (np. 700 zł na 7 dni) algorytm może stwierdzić że nie warto dawać 100% z siebie za te kwoty. Ustaw budżet dzienny na np. 100 zł i po prostu pamiętaj aby wyłączyć kampanię po siedmiu dniach ich trwania.
Kontrola ofert: To bardzo istotny czynnik który ma wpływ na skuteczność reklam. Kwota oferty może być
- Automatyczna: Facebook sam ustali ile mu zapłacisz za wyświetlenie/klikniecie w link
- Stawka ręczna: Korzystna jeżeli chcesz mieć pełną kontrolę nad budżetem. Sugerowane tutaj przez Facebooka wartości mijają się z prawdą. Powinieneś wiedzieć ile chcesz zaplącić za konwersje.
Reklamy z ustawioną stawką ręczną mają pierwszeństwo w ich przed stawką automatyczna. Reklamodawcy walczą o limitowana ilość wyświetleń reklam danemu użytkownikowi. Facebook chętniej wyświetli reklamy które będą miały większą maksymalną stawkę za kliknięcie.
Przykład: Sugerowana oferta : 3 zł. Twoja oferta: 20 zł. Szaleństwo? Nie! Ponieważ na koniec kampanii możesz zapłacić nawet mniej lub minimalnie więcej niż sugerowana przez Facebook oferta (3 zł mimo że wpisaliśmy 20) ALE za to masz znacznie większe szanse na to ze to Twoja reklama wyświetli się odbiorcą znacznie częściej i to jako jedna z pierwszych.
Harmonogram wyświetlania
Facebook dobrze sobie radzi z automatycznym dostosowywaniem wyświetlania reklam do godzin w których ludzie wchodzą z nimi w interakcje. Gdybyś jednak chciał ustalić konkretne godziny ich wyświetlania to można to zrobić tylko przy Budżecie Całkowitym.
Należy wybrać przycisk „Więcej Opcji > Harmonogram wyświetlania reklam > Wyświetlaj reklamy według harmonogramu > Użyj strefy czasowej odbiorcy
PRO TIP! Aby zwiększyć klikalność swoich reklam przygotuj różne zestawy reklamowe na każdy dzień. Dzięki temu Twoi odbiorcy nie znudzą się nimi i nie uznają ich za spam.
Przykłady tworzenia zestawu reklam: W poniedziałek zareklamuj post na Blogu, we wtorek video prezentujące Twoją firmę, w środę rekomendację od klienta wraz ze zdjęciem wykonanego projektu lub produktu, w czwartek pokaż swoja ofertę. Pomyśl jak świetnie buduje to wizerunek Twojej firmy i angażuje Twoich odbiorców.
Mam nadzieję że ten artykuł pomógł Ci i wniósł coś nowego w twoje działania marketingowe. Jeżeli chcesz otrzymywać nabierząco najlepsze wskazówki które pomogą Ci osiągać najlepsze efekty swoich działań zapraszam do zasubsrybowania mojego Newslettera! Otrzymasz treści, narzędzia oraz materiały najwyższej jakości co tydzień w każdy poniedziałek!
2020-03-17
2020-03-18
